Presentamos una entrevista al famoso diseñador Milton Glaser. Es una traducción del medio on line Surface

Milton Glaser

La creatividad de Milton Glaser era profunda y amplia. Nacido en el Bronx, cofundó la revista New York, diseñó la portada del disco de 1968 para los Grandes Éxitos de Bob Dylan, dibujó carteles para Mad Men y creó logotipos para la Cervecería de Brooklyn, la Organización Mundial de la Salud y la obra teatral Ángeles en América, ganadora del Premio Pulitzer, entre muchos otros. Su característico capricho, el uso inventivo del color y la narrativa reflexiva diferenciaron su trabajo en una época en la que el arte comercial estaba dominado por el realismo y el modernismo, e impregnaba todo lo que tocaba. El diseñador, que murió ayer, en su 91 cumpleaños, habló con Surface en 2018. Reflexionó sobre toda una vida de experiencias, incluyendo el problema con la publicidad, sus primeros encargos, y la diferencia entre arte y diseño. Lea la entrevista aquí.

Crecí en un complejo de apartamentos en el Bronx conocido como “Coops”. Cientos de familias vinieron de todas partes a vivir en este edificio, que fue uno de los primeros y más grandes enclaves comunistas de América. La orientación de la cultura era profunda: La gente quería escuchar música, así que había conciertos; querían aprender, así que había conferencias. La experiencia me dio la sensación de que era posible hacer las cosas colectivamente. También me hizo un izquierdista permanente, en oposición a la empresa y el dinero que son los únicos valores con los que uno crece. Es incomprensible cómo afectó a mi trabajo, excepto por la idea de que se podía obtener lo que se trabajaba si se trabajaba lo suficiente. Y trabajé como un demonio.

Mis primeros encargos fueron en la escuela primaria, donde dibujaba mujeres desnudas para niños mayores por un centavo cada una. Fui a mi primera clase de dibujo, en el estudio del pintor Moses Soyer en Manhattan, cuando tenía 12 años. Nunca me detuve.

Cuando tenía 15 años, estaba sentado en la mesa de la cocina, mirando a mi madre. De repente me di cuenta de que no tenía ni idea de cómo era ella. Esta persona que siempre estaba conmigo, y que era una parte tan importante de mi vida, era invisible para mí porque no podía mirarla sin una preconcepción de su apariencia. Sólo el dibujo te hace observar lo que está delante de ti. No es una habilidad [usada] para vender cosas. Es una forma de entender el mundo.

Aún así, nunca me describo como un artista. Uno de los problemas del arte es que es auto-imagen: Cualquiera puede ser un artista simplemente señalándose a sí mismo y diciéndolo. La verdad es que hay muy pocos artistas. [Hacer del mundo un lugar mejor a través del arte] es el mayor logro de la especialización. Es reconocer que no todo se trata de ti, y que tienes una función comunitaria que puedes servir para ayudar a todos a llevarse bien. Esto es importante para que la gente lo entienda, especialmente en una sociedad capitalista.

Se puede distinguir entre el arte y el diseño hablando de la experiencia del arte, que es la transformación del yo. Ya no eres el mismo después de experimentar el arte. En las artes aplicadas, la artesanía y el diseño, estás respondiendo a una serie de problemas, o tratando de vender algo. El arte no intenta vender nada. El papel de un artista, y esta idea de usar el arte para encontrar lo que es real, es casi un enemigo de la idea de “Estoy en esto por mí mismo y puedo hacer mucho dinero vendiendo esto”.

Aquí está el problema con la publicidad: Si eres diseñador, y Coca-Cola viene a ti y te pide un nuevo diseño de botella, es un tema aparentemente inofensivo. Pero Coca-Cola es responsable de la muerte de miles, si no millones, de personas debido a la cantidad de azúcar en sus bebidas, lo que lleva a la diabetes. Se podría decir que probablemente ha matado a más personas que Hitler. Así que la primera pregunta [debería ser], “¿Estoy haciendo daño?” Y, como probablemente sepas, la pregunta nunca se plantea, porque si así fuera, descubrirías que gran parte del trabajo que decidiste hacer era peligroso y dañino, pero no podrías ganarte la vida de otra manera. Es una pregunta demasiado dolorosa para afrontar las consecuencias. Si tienes que admitir que estás asesinando gente, tienes que reconsiderar lo que estás haciendo.

La [segunda] pregunta [debería ser], “¿En qué punto es más importante ganarse la vida que hacer un buen trabajo?” Si le pregunto a la gente eso, el potencial de no poder ganarse bien la vida lo supera todo. Tienes suerte de encontrar un lugar donde tienes la autoridad para hacer tu mejor trabajo.

El arte no puede hacerse para un cliente, tiene que ser interno. Pero cuando estás en mi profesión, siempre estás tratando con clientes. Donald Trump vino al estudio unas cuantas veces [cuando estábamos trabajando en la botella de Vodka Trump, en 2006]. Pagó la mitad de los honorarios, y nunca pagó la segunda mitad. Siempre trató de salir de cada trato que hizo con alguien. Su truco era hacer que te dieras cuenta de que si lo demandabas, volvería a ti con todos los abogados a su alcance. Estaba dispuesto a invertir millones de dólares para aplastarte en lugar de pagar la cuenta. Tienes que afrontar el hecho de que habrá clientes con los que puedas trabajar y otros con los que no.

La cosa más exitosa que hice fue el logo “Amo a NY”. Esa podría ser la identidad más dominante en el mundo en este momento. Ciertamente no se trata de la calidad, pero esta pequeña nada resultó ser enormemente significativa, sobre todo porque fue uno de los instrumentos utilizados por el gobierno para cambiar la percepción de la gente de la ciudad [a finales de los 70], y lo que significaba ser un neoyorquino. Reflejaba un cierto deseo en nuestra población, algo que la gente quería expresar. Querían decir, “No quiero mudarme. Me encanta Nueva York”. No era un logo. Era un grito de reconocimiento.

Nunca toco una computadora, excepto inadvertidamente. Lo que significa que si rozo uno. Tengo un socio maravilloso que se sienta a mi lado y puede leer mi mente. Usamos computadoras todos los días. Me encantan los ordenadores cuando estoy a distancia de ellos, y odio los ordenadores porque estructuran tu pensamiento. Toda la tecnología ha cambiado la forma en que la gente produce diseño, y ha cambiado todo en mi universo de una manera que no entendemos.

He estado enseñando en la Escuela de Artes Visuales de Nueva York durante sesenta años. He tenido miles de estudiantes. Lo que quieres transmitirles a ellos, y a cualquier generación de jóvenes o viejos, es que son responsables de lo que hacen. Su trabajo puede tener un impacto para ellos y para la sociedad. Siempre deben tratar de tener una mente abierta.

Mucha gente pasa por la vida con los ojos cerrados y no ven nada excepto lo que ya saben. Presten atención a lo que es, en el sentido budista, lo que significa reconocer lo que realmente está pasando, y no una ilusión que se establece para hacerte sentir mejor acerca de lo que haces. Auto-examen, cuestionar si estás causando daño o no, si estás dispuesto a mentir para sobrevivir, todas esas cosas son más importantes que el tipo de letra que usas.

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